Next checkt: ‘Google-resultaten zijn voor iedereen anders’

“De meesten van ons nemen aan dat als we een woord googelen, we allemaal dezelfde zoekresultaten te zien krijgen”, schrijft internetactivist Eli Pariser in zijn bestseller The Filter Bubble (2011). Maar volgens Pariser kunnen Google-zoekresultaten per persoon juist extreem verschillen. Met andere woorden: Google-resultaten zijn voor iedereen anders. Of zoals Pariser schrijft: “There is no standard Google anymore.” Is dat inderdaad zo?

Next checkt en concludeert: deze bewering is grotendeels waar.

Mogelijke interpretaties

Dat Google zoekresultaten aanpast aan de individuele gebruiker is geen nieuws: Google gaat er juist prat op maatwerk te kunnen leveren op basis van bijvoorbeeld zoekgeschiedenis, browser of locatie. Maar het boek The Filter Bubble  gaat verder: de stelling is dat de zoekresultaten zo ver uiteen kunnen lopen, dat er geen gedeelde werkelijkheid meer bestaat op Google, alleen maar  individuele versies  –  filter bubbles. In een lezing over zijn boek vertelt Pariser hoe hij zijn vrienden vroeg om het woord ‘Egypt’ te googelen en vervolgens de zoekresultaten te sturen. Die liepen extreem uiteen. De ene vriend kreeg vooral treffers over de opstand in Egypte, de ander kreeg toeristische links (en bij de eerste treffers niets over de protesten). Bestaat er inderdaad geen ‘standaard Google’ meer?

Hoe is de stelling onderzocht?

We hebben het experimentje van Pariser herhaald. Op nrcnext.nl publiceerden we een lezersoproep om via google.nl te zoeken op het trefwoord ‘Egypte’ en de eerste tien zoekresultaten te mailen (met de context erbij, zoals locatie, ingelogd of uitgelogd in Google). We kozen, net als Pariser, voor  ‘Egypte’ omdat dat zoekwoord zich leent voor verschillende interpretaties: een nieuwsjunkie zou bijvoorbeeld hits mogen verwachten over de revolutie; een Discovery-fan juist over farao’s en een ander over reisbureaus. Voor dit artikel onderzochten we de mails die binnenkwamen in de eerste 90 minuten na de oproep op de site: in totaal 164 bruikbare mails.

En, klopt het?

78 procent van de zoekresultaten bestond uit dezelfde top-10 van zoekresultaten, te weten:

1. Egypte.nl

2. Landenweb.net

3. Egypte (land) – Wikipedia

4. Egypte – Wikipedia

5. Google Nieuws over Egypte

6. Zon.sunweb.nl/egypte

7. Egypte.startpagina.nl

8. Nu.nl/buitenland ‘Zeker 74 doden bij voetbalrellen’

9. Google Maps Egypte

10. EgypteVakantie.nl

De overige 22  procent van de zoekresultaten liep uiteen. Die ‘afwijkende’ resultaten kun je opsplitsen in totaal afwijkende resultaten of nagenoeg dezelfde resultaten. Zo waren er zoekresultaten met als eerste vier hits alleen verwijzingen naar Egypte.nl, of met een artikel van denieuwereporter.nl in de top-10. In de meest extreme gevallen verschilde de top-10 zelfs op acht of meer plaatsen (en niet alleen qua volgorde: deze gebruikers kregen totaal andere websites te zien, zoals Lonelyplanet.com, Yellowpages.com.eg of  egypo.gov.eg).  Wat die verschillen verklaart, was helaas lastig te beoordelen, omdat bij veel inzendingen de context (zoals inloggegevens of locatie) ontbrak. Uit een vergelijkbaar experiment van het BBC-radioprogramma Click bleek overigens dat het al dan niet ingelogd zijn niet per se uitmaakt.

Conclusie

Wat opvalt, is dat bijna viervijfde van de inzenders in deze steekproef dezelfde resultaten te zien krijgt. In die zin bestaat er zoiets als een ‘standaard Google’. Maar wetenschappelijke pretentie heeft dit experiment  niet, daarvoor is de schaal te beperkt. Bovendien is er alleen getest op het woord ‘Egypte’. Misschien zijn de verschillen wel veel groter bij trefwoorden als ‘Ajax’ of ‘PVV’.  En zoals ook een lezer opmerkte: de deelnemers zijn vooraf al gefilterd, omdat ze allemaal bezoekers zijn van nrcnext.nl. Wat je op basis van dit experimentje wél kunt stellen, is dat zoekresultaten, hoewel in de meeste gevallen hetzelfde, zelfs dan nog vaak verschillen – soms zelfs extreem verschillen. Daarom beoordelen we de stelling dat ‘Google-resultaten voor iedereen anders zijn’ als grotendeels waar.

Google laat weten dat het ook mogelijk is om personalisatie op basis van zoekgeschiedenis uit te schakelen.